S.A. DE C.V.

LAS MARCAS

          En esta ocasión hablaremos de las marcas. Más que una forma de distinguirse entre la competencia, las marcas llegan a ser el verdadero valor de determinados productos. Por eso aquí, hablaremos de al menos tres marcas, las cuales nos ayudarán a entender justamente cómo es que una simple marca, puede llevar al éxito empresarial. En esta ocasión, nos ayudarán: ESPN y Coca Cola.

De acuerdo a Philip Kotler, eminente mercadólogo estadounidense y profesor de la Northwestern University's business school, describe a una marca como:

"Un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores consideran la marca como parte importante de un producto, y la asignación de marca podría agregarle valor. Los clientes asignan significados a las marcas y desarrollan relaciones con ellas. Las marcas tienen significados que van más allá de los atributos físicos de un producto". (Puedes consultar el libro aquí)

L A   M A R C A   C O M O   U N   V A L O R   A G R E G A D O 

los consumidores no se basan tan sólo en el sabor,
la marca también parece marcar una diferencia.
Ilustración por: stevepb

          Las marcas pueden establecer determinadas conductas en los compradores al grado de fijar ciertas preferencias sólo por la marca misma. Un ejemplo muy tangible es el de Coca Cola, la cual realizó un interesante experimento:  67 peronas fueron conectados a máquinas que detectan las ondas cerebrales mientras consumían ambos productos. Cuando las bebidas gaseosas no tenían marca, las preferencias de los consumidores se repartieron a la mitad. Sin embargo, cuando las marcas se identificaron, los sujetos eligieron Coca-Cola por un margen del 75 %, con respecto a un 25 % que eligió Pepsi. Al beber la marca de Coca-Cola identificada, las áreas del cerebro que se encendieron más fueron aquellas relacionadas con el control cognoscitivo y la memoria, es decir, el lugar donde se almacenan los conceptos culturales. Eso no ocurrió tanto al beber Pepsi. ¿Por qué? Según un experto en marcas, se debe a que la imagen de la marca Coca-Cola tiene más tiempo establecida (la botella con curvas de casi 100 años de edad con letras cursivas, así como la asociación con imágenes clásicas como Mean Joe Green, los osos polares y Santa Claus”. La imagen de Pepsi no está tan arraigada. Aunque algunas personas podrían asociar Pepsi con un personaje famoso o los anuncios de la “generación Pepsi”, es probable que no lo vinculen con los iconos fuertes y emocionales asociados con Coca-Cola. ¿La conclusión? Simple y sencilla: las preferencias de los consumidores no se basan tan sólo en el sabor; la marca tan reconocida de Coca-Cola también parece marcar una diferencia.

C A S O   E S P N 

Una marca puede expandir su mercado y
establecer relaciones con sus clientes
Imágen por Neva79

          En su búsqueda por establecer relaciones con los clientes, los mercadólogos deben crear y administrar productos y marcas que se conecten con los consumidores. La marca ESPN, que siempre está en expansión, es tan reconocida y respetada como megamarcas representativas como Coca-Cola, Nike o Google. Cuando se trata de su vida y de deportes, es muy probable que ESPN tenga un papel importante. No importa quién sea usted, es muy probable que ESPN le haya interesado de alguna forma importante. Tal vez usted sea un adicto a SportCenter, que necesita ver ESPN todos los días para estar al tanto de todas las noticias y marcadores deportivos. O quizá sea uno de los más de cinco millones de fanáticos que en marzo publicó su calendario de juegos para el torneo masculino de básquetbol de la NCAA. O sintoniza ESPN radio para conocer los marcadores actualizados y escuchar charlas deportivas de conocedores mientras está en su trabajo o maneja su automóvil. No importa de qué deporte se trate o donde esté, parece que ESPN está en todas partes al mismo tiempo. ESPN nació en 1979. El empresario Bill Rasmussen hizo un cambio atrevido y fundó la cadena deportiva ESPN (Entertainment and Sports Programming Network) con una transmisión las 24 horas del día. Dos años después, George Bodenheimer aceptó un trabajo en la sala de correos de ESPN. Como dicen, el resto es historia. A pesar de que muchas personas se mostraron escépticas en un inicio, Bodenheimer (quien escaló internamente hasta convertirse en el entusiasta presidente de ESPN en 1998) en la actualidad preside un imperio deportivo multimillonario en dólares.  Para los consumidores, ESPN es sinónimo de entretenimiento deportivo, inexorablemente vinculado con sus recuerdos, realidades y expectativas de deportes. Inició en la televisón y pronto trabajó la radio, los medios digitales y hasta las publicaciones impresas. 

          ESPN nos ha enseñado valiosas lecciones a lo largo de los años: "Una marca, bien administrada y siempre en expansión, conocedora de la tecnología, creativa y a menudo irreverente logrará establecer relaciones con los clientes y brindándoles experiencias significativas y de esta manera establecerse en el mercado."